DBA-väitös: Vähittäiskaupan digitaalinen markkinointi toimii parhaiten yhdessä perinteisten markkinointimuotojen kanssa

Vähittäiskaupan digitaalisessa markkinoinnissa pitää tehdä selkeitä linjanvetoja, jotta erottuisi. Marko Hoikkaniemen DBA-väitöskirja osoitti digitaalisen markkinoinnin vaikutuksen oletettua pienemmäksi. Parhaiten digimarkkinointi toimii osana hybridistrategiaa eli yhdessä perinteisten markkinointimuotojen kanssa.

Vähittäiskaupan digimarkkinointi toimii parhaiten alle 30-vuotiaille kuluttajille, selviää Marko Hoikkaniemen tuoreesta väitöskirjasta Asiakasarvon rakentuminen digitaalisen markkinoinnin avulla asiakaspolun eri vaiheissa päivittäistavarakaupassa.

Hoikkaniemen väitöskirja on tehty osana Aalto EE:n Executive Doctor of Business Administration -ohjelmaa, jossa kokeneet yritysjohtajat tekevät työhönsä liittyvän väitöskirjan. Hoikkaniemi toimi itse kauppiaana aloittaessaan väitöskirjansa ja opettaa nyt markkinointia ja liiketoimintaa Centria ammattikorkeakoulussa.

Hoikkaniemen työtä ohjanneella Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professorilla Lasse Mitrosella on pitkä kokemus kaupan markkinoinnin tutkimuksesta ja alan väitöskirjojen ohjaamisesta.

”DBA:ssa on sama lähtökohta kuin muissakin väitöskirjoissa: tuottaa tieteellisesti luotettavasti hankittua ja pätevää tietoa. DBA pohjautuu työelämään ja on mielellään hyödynnettävissä myös käytännössä,” Mitronen kuvaa.

Väitöskirjan pohjana toimi 1052 henkilölle Uudellamaalla tehty kyselytutkimus, jossa selvitettiin kuluttajien omia näkemyksiä asiakasarvon rakentumisesta.

”Oma lähtöoletukseni oli, että digitaalisella markkinoinnilla voi saada paljon aikaan, mutta tutkimuksessa se murskaantui,” sanoo Hoikkaniemi.

Parhaiten digimarkkinointi toimii osana hybridistrategiaa eli yhdessä perinteisten markkinointimuotojen kanssa.

”Digimarkkinoinnissa on tärkeää tehdä selkeitä linjanvetoja, joiden avulla erottuu. Tarvitaan tunnistettavuutta, persoonallisuutta, arvopohjaisuutta ja selkeä brändi. Mutta myös kaupan perusasioiden pitää olla kunnossa, tuote- ja hintavetoinen markkinointi on tärkeä osa pakettia.”

Väitöskirja löysi kuluttajien näkemyksistä ja käyttäytymisestä muitakin kuin ikään liittyviä eroja. Naiset ja miehet painottavat eri kanavia: miehiin vetoaa Youtube-, Twitter- ja Tiktok-sisältö. Naiset antavat myös enemmän merkitystä arvoista kertovalle markkinoinnille. K-ryhmän ja S-ryhmän asiakkaat painottavat eri asioita.

”S-ryhmän asiakkailla painottuvat halvat hinnat, K-ryhmän asiakkailla hyvä valikoima ja uudet tuotteet saavat enemmän arvoa.”

Toimitus

Digimarkkinointi on ollut kauan osa toimivaa markkinointia, mutta yhdistettäessä se paikalliset tarpeet täyttävään suoramainontaan paikallislehden, kuten kaupunkileehden sivuilla, saadaan aikaan kokonaisvaltaisesti parhaiten tavoittava mediamix. Markkinoinnissa on aina puhuttu monikanavaisuudesta, eikä se ole kadonnut minnekään.